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“中國網通”新品牌形象全案闡釋
作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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策略生成
2003年春節前，陽光加信接到中國網通新品牌形象推廣的任務。盡管陽光加信有著近10年電信行業的專業服務經驗，但電信行業經歷了幾十年的發展，網通更是一路坎坷走來，其中有太多的故事仍然需要我們去解讀。
就這樣，我們閱讀了共計幾十萬字的行業、競爭者、網通的資料；查閱了中國網通的總裁們在各個會議場合的所有講話內容。這樣的閱讀，使陽光加信開始站在一個宏觀的角度來看待現在的網通及網通的未來。這樣的學習對于我們之后尋求中國網通品牌核心價值有著非常重大的意義。
大量的閱讀和研究，使我們了解了中國電信行業所承擔的國家經濟發展的重要角色；懂得了是人們對溝通的永無止境的追求推動著這個行業的不斷向前發展；也同時看到了寬帶作為電信業未來的廣闊發展前景……
我們感動于中國網通肩負的國有企業體制改革的探索任務，感動于網通領導人先進的管理理念及創新精神……
我們也深刻地感悟著我們的國家正處于展示實力的年代、中國的企業正迫切需要進入世界一體化及區域化經濟，中國人也日益渴望進入世界舞臺，國企改革正迫切需要成功的案例……
我們更深刻地了解消費者的內心：他們對新技術、新產品永無止境的追求；他們需要通過使用產品來實現自身各方面的價值；他們渴望和時代同步、與世界共舞……
由此，我們把中國網通的品牌核心價值定位于“實現中國百姓永遠的未來”。我們期望它能夠表達網通人強烈的使命感和中國電信行業世界級品牌的寬廣胸懷。它是超越中國人的期待，它想中國人所未想、它是用網通人的始終“創新”去突破中國人的夢想，它是為中國人探索更美好的未來而永不停止。我們同時告訴網通，這個核心價值代表著中國人之間、企業和員工之間團結的力量；代表著國家與企業之間、企業與員工之間、企業與消費者之間的渴望；代表著企業對于國家、員工和消費者的承諾。因此我們真誠地期望中國網通不僅完成企業的融合，更重要的是完成22萬員工心靈的真正融合。因為只有心靈的融合，才能共同去完成遠大的品牌發展目標，即：中國寬帶領域的權威、中國新經濟的領航人、世界電信行業的中國代表。
至此，中國網通鮮明的品牌個性躍然紙上：一個有使命感的，勇于承擔的，不斷創新的人！新的中國網通品牌廣告語也由此誕生，即大家現在可以在電視、報紙、雜志、戶外等媒體看到的：中國網，寬天下！這個“寬”字，除承襲了2000年“由我天地寬”中寬帶的寬廣，更體現著網通作為中國電信企業寬廣的眼界和博大的胸懷。
廣告語“中國網，寬天下”的闡釋
關于“中國網”
1.可指中國網通及中國網通的網絡。
（１）中國網通是中國最大的基礎電信運營商之一，其網絡覆蓋全國范圍，并在全國范圍內經營與電信相關的業務。
（２）中國網通是有著悠久歷史的“百年老店”：
早在清朝，第一家電話局就開辦于北京，并為光緒皇帝安裝了中國第一臺電話。
它是中國通信事業的發源地，幾十年來承擔并保證著黨和國家的通信需要，如中南海電話局一直是北京通信眾多電話局的組成部分之一。
（３）中國網通融合了中國改革開放浪潮中最具創新意識的電信運營商。如網通控股公司和中國吉通公司，均是在改革開放后新的企業運作機制下發展起來的企業，它們能在改革的大潮中生存及發展，憑借的是不斷的創新和進取。
（４）中國網通既有豐富的網絡資源優勢（通達世界的通信網絡、一億多的客戶資源），又有先進的管理作業模式（專業的客戶管理及營銷服務經營體系、成熟的電信運營經驗、先進的管理理念和創新思想），同時還擁有具海內外先進管理知識的精英。
因此，無論從網絡規模、管理模式，還是從業務組成、人才隊伍來看，中國網通都是中國通信運營的代表企業。
2.寬帶不僅僅是網通的事業，更是全社會的事業。
２００５年5•17電信日，中國網通向行業發出了鄭重的《寬帶宣言》，網通人認為，寬帶不僅僅是網通的事業，更是全社會的事業。《寬帶宣言》中說：“為迎接一個隨時、隨地、隨意溝通的人類理想新境界的及早到來，中國網通向全中國、全世界大聲倡議：聯合起來，加入到寬帶事業的建設中，推動中國寬帶事業持續、快速、健康發展……開創人類交流、互動、生活新時代！”從這個意義上說，這個“網”是全社會、全中國、全人類的網。
關于“寬天下”
1.寬廣的目標。中國網通不僅要做中國和亞太區最優秀的電信運營商，更要進入世界優秀的電信運營商行列，成為全球最優秀的電信運營商之一。
2.寬廣的業務。中國網通把寬帶業務作為未來的發展目標，堅定不移地發展寬帶事業，誓做中國寬帶領域的領跑者。
3.寬廣的胸懷。中國網通，從內，融合了傳統電信及改革開放后成長起來的創新企業；對外，融合社會各界致力于通信業務的各公司一同發展。吸納百川、優勢互補、利益共享、風險共擔，一同創建為社會提供信息化服務的平臺。
4.寬廣的未來。中國網通將一如既往地用創新的理念、開拓的精神和不斷優化的管理機制，為實現人類美好的未來而努力。
總之，“寬”不僅僅代表物理層面的寬，即寬廣的網絡；還代表精神層面的寬，即寬廣的眼界、寬廣的視野；更代表著網通人合作、開放、寬厚和包容的寬廣胸懷，及網通人將社會、國家、世界和將未來放在心上的博大情懷。
創意解讀
確定了品牌核心價值及賦予深刻內涵的廣告語“中國網寬天下”后，創意的方向便極其明朗：我們要用網通的寬大胸懷連接世界；要用網通的寬廣眼界連接未來；要用網通的不斷創新使生活在這個地球上的你我距離更近。于是一套大氣勢、大表現的系列創意《連接篇》誕生了。
《連接篇》電視廣告
電視廣告表現出了相隔萬里的事物在行進的過程中最終融為一體：如北極的熊和南極的企鵝、蘇州和威尼斯風格迥異的小船、敦煌的駝隊和金字塔前奔跑的馬群等，世界，因中國網通的無限寬廣而變得距離如此之近，這是一種讓人無比感動的連接和融合。
《連接篇》平面廣告
四幅平面廣告《雙眼篇》、《雙耳篇》、《雙腳篇》、《雙手篇》極為生動地闡釋了網通將帶給中國人的寬廣眼界和視野。
凝視雙眼，縱覽北極與南極的無限風光；
左聆右賞，品味蘇州評彈與威尼斯歌劇的獨特韻味；
一步跨越，貫穿絲綢之路與科羅拉多大峽谷；
展開雙臂，連接外灘與曼哈頓的萬里遙途。
世界就在你的雙眼、雙足、雙耳和雙手之間，盡管畫面兩側的內容遠隔千山萬水，盡管它們處于風格迥異的文化背景之下，但渾然一體的感覺讓人覺得這個世界無比和諧、覺得網通的寬廣胸襟令人無比震撼！
7月22日，一個值得紀念的日子，中國網通成為北京2008年奧運會固定通信服務合作伙伴。于是，在雅典奧運會期間，我們又創作了《游泳篇》和《冰球篇》等系列平面廣告。借運動項目，闡述了網通以先進的寬帶技術構建了通達世界的通信網絡的實力。
推廣傳播
重塑品牌形象，再造寬廣未來
中國網通于2004年3月先推出了以連接為概念的平面廣告（《女孩篇》、《雙手篇》、《雙腳篇》、《雙眼篇》），并在全國范圍內推廣。通過對全國資源的整合，此次平面推廣充分顯示出了整合的力量，達到了全國整體劃一、形象凸顯的效果，這對一家大型電信運營企業而言難能可貴。2004年5月，開始了《寬廣篇》TVC的拍攝。同時，在大量媒介數據支持下，從專業的角度制定了整體的媒介投放計劃。
在此后的6月-8月間，《連接篇》TVC分別在中央電視臺等媒體進行播放，無論在業內還是在百姓中均取得了良好的投放效果。并且，《寬廣篇》TVC獲得了“2004中國國際形象片展大賽”銀獎，《連接篇》形象系列平面廣告獲“第39屆中國廣告節”銅獎。
同時，中國網通也在海外進行了推廣，在香港地區進行了媒體投放，體現出樹立國際化品牌的理念和能力。
借勢奧運東風，再揚網通大旗
中國網通在成功地重塑形象之后，2004年7月以絕對的優勢成為北京2008年奧運會合作伙伴，這成為中國網通進一步樹立品牌形象的有利契機。中國網通在品牌形象廣告《連接篇》的基礎上，創作了新的平面創意（《游泳篇》、《冰球篇》、《吊環篇》、《足球篇》），使中國網通的形象與奧運精神得到了充分的融合。尤其在雅典奧運會期間進行的媒介投放組合，更是讓“中國網，寬天下”的品牌形象深入人心。據調研結果顯示中國網通在消費者心中得形象得到了極大的提高。
成功海外上市，彰顯寬廣實力
經過品牌重塑和奧運期間的推廣，中國網通在下半年又迎來了海外成功上市。這其中，中國網通品牌形象的重塑和推廣功不可沒。“啟航中國，揚帆天下”，中國網通在“寬天下”的道路上越走越堅實。
規劃業務品牌，迎接新的挑戰
進入2004年第四季度，隨著歲尾的臨近，中國網通一直在深入思考“中國網，寬天下”的道路將如何走的問題。當廣大消費者和社會各界已經從感性上認識了“中國網，寬天下”，它也將需要更豐富的內涵去支撐。基于這樣的認識，中國網通除了對2005年品牌形象推廣進行了整體的方案策劃外，還開始著手對各業務品牌進行定位和規劃。
2005年3月，中國網通又推出了“CNC MAX 寬帶我世界”寬帶整合品牌。寬帶整合品牌的推出，對“中國網，寬天下”的品牌理念進行了有力支撐，讓中國網通在“寬天下”的道路上又邁出了嶄新的一步。
中國網通，必將憑借著它的創新、進取和憑借著它的遠大的抱負，在未來，讓中國的百姓驕傲地看到真正的“中國網，寬天下”！
中國網通平面廣告《雙耳篇》
左聆右賞，品味蘇州評彈與威尼斯歌劇的獨特韻味。
中國網通平面廣告《雙腳篇》
一步跨越，貫穿絲綢之路與科羅拉多大峽谷。
中國網通平面廣告《雙手篇》
展開雙臂，連接外灘與曼哈頓的萬里遙途。
中國網通平面廣告《雙眼篇》
凝視雙眼，縱覽北極與南極的無限風光。
中國網通平面廣告《游泳篇》
雅典奧運會期間，創作并推出的創意平面廣告。
中國網通平面廣告《冰球篇》
雅典奧于期間，創作并推出的另一個創意平面廣告。
中國網通《連接篇》TVC
廣告主張是以中國網通的寬大胸懷連接世界，用中國網通的寬廣眼界連接未來，以網通的不斷創新使生活在這個地球上的你我距離更近。
“寬”字的運用恰到好處：中國網通品牌核心價值是“實現中國百姓永遠的未來”，而網通人始終用“創新”去突破中國人的夢想，網通的品牌個性就是“有使命感的、勇于承擔的、不斷創新的”——因此品牌的slogan也應運而生。
“中國網，寬天下”。“寬”字既承襲了網通以往“由我天地寬”的品牌資產、更體現了其寬廣的眼界、博大的胸懷和使命感。“寬”不僅代表物理層面的寬廣的網絡，還代表精神層面的寬廣的眼界，網通人合作的開放、寬厚、包容的胸懷以及網通將社會、國家、世界、未來放在心間的博大情懷。網通的寬大胸懷連接世界、寬大眼界連接未來、不斷創新使生活在這個地球上的你我他距離更近。“寬”字成為承襲以往品牌資產、貫穿整個策略和創意的主要線索，運用得恰到好處。
但是，本案的開始部分和推廣傳播部分則顯得有些拖沓，而且感覺有點空泛。
——虞晨曦
北京陽光加信廣告公司